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转型后的百丽,交出了什么样的答卷?

2020年06月24日 10:14  来源:华衣网

  在普通大众的固有观念中,时尚这件事通常既虚无缥缈又琢磨不定,就算在时尚圈子内部,流行审美的风潮也被视为无法预测的玄学,因此时尚通常被认为是美学及文化艺术行业,但少有人意识到技术是时尚产业背后的重大推力。

  如今的时尚巨头Burberry在19世纪因发明防水透气的布料华达呢,从而最终使其风衣成为时尚的经典;爱马仕早年间亦以精巧的马具装饰工艺技术受到贵族喜爱,从而发展至今天的奢侈品大牌;在机械表时代,瑞士更是制表业的全球高科技中心,陀飞轮、蚝式恒动、同轴擒纵等一系列发明垫定了瑞士制表业的行业地位。

  如果仔细研究时尚品牌的发展史可以发现,科技、技术的进步,才是时尚风潮背后那只“看不见的手”。甚至可以发现,不少快时尚品牌正在“转型”为科技企业,优衣库摇粒绒、HEATTECH等科技突破,lululemon的Everlux功能性面料都为品牌带来长久的竞争力。

  我们或许会发现一个现象,纯粹基于时代审美的时尚,往往并不长久,而从历史的长度来看,时尚的背后竟然是科学技术的突破。

  这也说明了为什么时尚品牌在成长过程中都要发力技术研发,科技与时尚的交融,能够给品牌带来更加长久的生命力,也能造就品牌长期的核心竞争力,从而不断引领时尚风潮。在国内的时尚品牌中,百丽是近期发力科技的一个典型代表。

  近日百丽推出了名为鲸鱼鞋的爆款单品,根据百丽公布的数据,在6月1日0点全网渠道开售后便获得近200万的预售成绩,在618期间共销售超50000双,助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。此次百丽发布的鲸鱼鞋最大亮点在于百丽灵动科技加持,以高温发泡的高弹分子颗粒为材料,从而为用户提供百丽独有的高弹中底的穿着体验,在提供高弹性的同时以中底结构实现减震效果,给予用户Q弹柔软的裹足感。

  从百丽鲸鱼鞋推出及热销的背后,我们也可以看到百丽成功的转型案例以及品牌未来的发展方向。

  时尚科技成产品突破口?

  从各大社交媒体的时尚讨论中不难发现,近两年来老爹鞋款式正在成为年轻一代中的市场潮流,百丽在去年便借助“小虎牙”的推出敲开老爹鞋的市场大门,但时尚和设计本身容易被跟风模仿,如何在千篇一律的产品中提供不一样的用户使用体验便成为品牌差异化的关键,而科技与时尚的结合便成为市场竞争的破局点,这也是今年百丽鲸鱼鞋起源。

  老爹鞋的流行来自于近年来的复古风潮,从品类的设计灵感上看,老爹鞋通常采用70、80年代工人鞋履的繁复设计,也因此得名。但传统的老爹鞋的问题在于体积相对臃肿,由于鞋底较厚、偏硬,再加上鞋身较重,因此老爹鞋通常都有不舒服、走路累、不轻便的各类用户痛点,这其实也极大地限制了老爹鞋的日常使用场景。

  百丽的鲸鱼鞋通过融入灵动科技而解决了传统老爹鞋品类的用户痛点。通过采用了高温高压下均匀膨胀形成高弹分子颗粒ELAST-LSE,聚集成独有的全掌高弹中底,搭配符合人体工学的楦型设计,形成独特的裹足软感,赋予穿着者如同海中鲸鱼畅游般的自由穿着体验,这也是鲸鱼鞋的名称由来。值得一提的是,鲸鱼鞋所采用的灵动科技是百丽独家研发的技术,未来灵动科技的技术成果也将不断应用在百丽各大产品线中。

  鞋底材料的创新技术突破,才使得鲸鱼鞋可以实现高弹中底、回弹快速等特性,如果传统老爹鞋更多偏向于时尚场景,那么不难发现,百丽希望通过鲸鱼鞋便将老爹鞋推进更加日常的用户生活中,拓展用户更多使用场景。

  这点也可以从产品外观设计上看出,鲸鱼鞋此次采用了六种不同配色,完全可以满足生活、工作、休闲等不同穿搭使用需求,能够通过多样搭配无缝融入不同的生活场景,也正是因此,消费者们都把鲸鱼鞋称之为“全能鞋”。

  百丽是怎样变潮的?

  鲸鱼鞋推出的背后,事实上是百丽实现品牌年轻化的缩影。

  百丽品牌早在1978年便成立,在很长一段时间内,百丽旗下的女鞋占据了百货商场的大半,强大的渠道、供应链及运营能力,让百丽成为了“一代鞋王”,2010年百丽被纳入香港恒生指数成分股,也成为全球仅次于耐克的第二大鞋类上市公司。

  成为“一代鞋王”后,百丽曾一度面临企业老化的难题,尽管其中原因复杂,但对于终端消费者而言,最直接的感知就是企业品牌形象的老化。

  2019年起,百丽开始正式启动对外的品牌焕新计划,正式采用新设计的LOGO,推进品牌全渠道视觉形象的升级与转型,与此同时,营销上通过搭配线上线下的整合传播,与年轻用户进行品牌互动,增加自身的时尚好感度。

  今年4月6日,李宇春担任百丽品牌代言人,李宇春作为年轻女性的个性化代表人物,让百丽呈现出了与过往不同的品牌气质,也将时尚诠释得更加多元化。不难看出,百丽意图摆脱传统单一的女性审美,通过推进酷雅美学主张,让美与个性实现融合表达,诠释“百变所以美丽”和“BE COOLEGANCE”的品牌态度。

  拿本次鲸鱼鞋的新品上市推广动作为例,在线上渠道百丽邀请众多时尚KOL进行社交化分享传播,在年轻群体中制造话题热度及讨论内容,从而带动KOC及大众用户进行种草营销,在6月1日首发日,话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#拿下微博热搜第三名,话题阅读量达1.5亿,全网总曝光达2.3亿;线下则于6月4日至27日在11座城市分别打造12场百丽鲸嬉快闪店,多城联动并将线下流量转化为线上热度,刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。根据百丽公布的数据,618期间百丽天猫渠道销售同比增长62%、线上渠道粉丝增长120万,线上线下的联动传播,让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

  此外,百丽的线上线下门店也在同步焕新升级,展示全新的品牌形象。线下门店的新形象能够有效地刺激销售的提升,据了解,深圳购物中心一个试点旗舰店升级为第七代新形象后,业绩同比提升71%,第一次超越同区域同量级的非最新形象的门店。

  在万物皆可直播的直播白热化的时代,百丽早在2016年就开始试水直播传播、直播带货。早期百丽的直播间只有上百人观看,等到2018年百丽便已成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第一名。今年百丽在直播中加入了更多创新玩法,比如直播T台秀、工厂直播等,并拿下38节天猫大服饰行业自主直播成交排名第一,如今百丽每场日常直播都有数万人观看互动。

  当然,除了对外营销及传播层面,百丽还通过企业后端渠道融合及数字化整合升级,通过大数据来进行货品管理、调度、生产。从内到外的全方位转型,让百丽开始重新回归“鞋王”。

  从结果表现上来看,百丽的转型是时尚行业内屈指可数的品牌焕新成功案例,面对新消费升级的需求、新兴的媒介传播环境,百丽不仅快速适配调整,同时走在了时尚行业前端。此次鲸鱼鞋新品的走红更是奠定了百丽在科技时尚领域的占位优势,甚至可以说拓宽了科技时尚的品类想象力,通过科技力量将时尚融入大众生活。

  从鲸鱼鞋的成功营销案例,我们可以看到百丽品牌的转型,焕新以及进化,这也意味着,无论是百丽还是整个时尚产业,高科技与时尚的交融将会成为未来的一大看点,某种意义上来说,百丽为传统时尚产业指出了一个未来发展方向。

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